Amanhã é o Dia Internacional da
Alfabetização, e nessa pegada vamos falar sobre a Publicidade Social.
O que é a Publicidade
Social?
É a publicidade sem
fins lucrativos desenvolvida prioritariamente para instituições sociais ou ONGs.
A ideia é semear na sociedade um pensamento crítico, uma conscientização
da realidade da minoria oprimida e das condições da atual conjuntura
socioespacial do mundo, bem como da sua sustentabilidade.
Sua funcionalidade é
embasada pelo marketing para o 3º setor (composto por toda iniciativa de
utilidade pública, mantida por dinheiro privado) que caminha pelas normas
tradicionais de publicidade e propaganda.
“O objetivo do marketing social é
a adoção de comportamentos, atitudes, valores e ideias sociais. A causa é
social, mas os mecanismos do Marketing Social ainda são adaptados do contexto
comercial.” (Philip Kotler)
A Publicidade Social é
formada não por 4, mas sim por 5Ps (produto + preço + praça + promoção +
PESSOA), sendo o último referente ao público atingido pela campanha, e que,
conforme esperado, sofreria uma mudança de comportamento
O marketing para o 3º setor
geralmente é mais agressivo e busca o choque, de modo a atingir resultados
mais imediatos. Sua mensagem é clara, direta e foca os valores humanos.
Para ilustrar melhor vejam os exemplos!
Hard Sell é
uma estratégia de marketing agressiva e que usa mensagens provocativas. O
objetivo principal é a venda imediata, sem se preocupar com a fidelização da
clientela. É comum em produtos de baixo valor agregado e que não apresentem muitos diferenciais competitivos dentro de seus mercados específicos.
O foco é no produto, sem uma análise aprofundada do target. Técnicas promocionais são usuais para esse modelo de venda, sendo que elas forçam o público a consumir sem dedicar a devida atenção as suas reais necessidades, é a ideia do consumo por impulso. Promoções relâmpago, telemarketing e e-mailmarketing são exemplos de hard sell. Geralmente, essas práticas não são bem vistas pelos clientes por proporcionar apenas um prazer momentâneo, o que causa uma sensação de engano.
Existe, porém, uma ação específica do hard sell que faz muito sucesso mundo afora - apesar de não ser muito comum no Brasil. É a guerra de concorrência.
A guerra de concorrência consiste na demonstração de superioridade através da comparação direta.
Os nomes dos concorrentes podem ser citados ou não.
(A Fazenda ou o BBB?)
Envolve produtos já posicionados no mercado e que possuem um público consumidor definido.
"A Mercedes can also bring driving pleasure"
(Uma Mercedes também pode trazer prazer em dirigir)
Anúncio da BMW para a Mercedes.
A provocação é um artifício recorrente, e chama a atenção dos consumidores.
(AUDI vs BMW)
Geralmente, a provocação é do "mais fraco" para o "mais forte".
Apesar do ataque, o hard sell é interessante para ambos os lados já que serve para movimentar a categoria dos produtos.
O Brasil considera essa prática antiética, por isso não vemos muitos exemplos por aqui, de qualquer forma não deixa de ser uma maneira divertida de ver o embate de gigantes. Fica a cargo de vocês definirem até que ponto a brincadeira é válida.
No último fim
de semana comemoramos o Dia das Crianças, e isso me fez refletir sobre a nova geração "millenial", como ela vê a própria infância, e o mais importante, como ela a renega.
(Thylane Blondeau - a top model mirim mais famosa do momento)
Os milleniais são os nascidos no começo dos anos 2000, ou seja, na era digital, são os jovens habituados a navegar por diferentes meios de comunicação, por ampliarem sua rede social em níveis continentais, é a juventude que busca constantemente reinventar-se e encontrar-se no meio dos nichos sociais. Estão inseridos na sociedade do consumo, por isso, independente da idade, são vistos como consumidores, como compradores em potencial, e o mercado, amplo como é, não pode restringir esse público apenas aos brinquedos, e por isso, presenciamos um fenômeno que poderíamos chamar de "adultização" das nossas crianças.
(Outdoor da Lilica Repilica - Um menina com um doce na mão e a boca toda lambuzada.
Pesado não?)
(No texto: Qual maquiagem com qual idade? Como se maquiar com 13 anos?)
(Valisère - "O primeiro sutiã a gente nunca esquece". Apesar de cultuado, o comercial não me agrada, especialmente pelo final. E ai, qual sua opinião?)
Os anúncios publicitários induzem as crianças ao consumismo, e nesse processo acabam ultrapassando limites e recriando valores, usa-se um erotismo precoce, estabelece-se um vínculo com a moda, cria-se cedo a ideia de que "somos o que possuímos" e assim, quebra-se a barreira do bom senso, e reconsidera-se a ideia do que é "cool".
Aos 12 anos "deixamos" de ser criança, nosso senso crítico começa a se formar e é bombardeado por informações.
Na era tecnológica esse processo acaba sendo intensificado e adequado as novas necessidades do mercado.
Na era dos milleniais há uma necessidade paternal de suprir a ausência emocional, o que é feito através da realização dos desejos infantis, não há tempo, nem paciência para rebater, conversar e negar, o jeito é sanar as exigências infantis dando às crianças o que elas desejam, e aos pais a paz que eles "precisam".
(Campanha de e-mail marketing)
(Aplicativo infantil para Iphone)
Além do consumismo infantil, outro problema grave que enfrentamos é o aumento da obesidade em crianças.
A Publicidade infantil é sem dúvida um assunto delicado, claro que não podemos excluir essa classe de "consumidores", mas devemos sim buscar uma maneira correta de abordá-los, especialmente agora, com a geração i-pad, que possui amplo acesso à informação e, portanto, muito mais contato com anúncios e campanhas.
O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) vem tornando mais rígidas as normas para publicidade infantil, e aparentemente, a preocupação paternal caminha junto, com a construções de organizações como a Alana, que luta pela preservação dos valores da criança também no âmbito publicitário.
Vindo do rádio, o Jingle é uma
estratégia antiga usada para divulgar uma marca, serviço ou produto. No Brasil
essa prática surgiu na década de 30 e ainda hoje é uma excelente forma de
posicionamento. Afinal uma música curta, fácil e melódica, gruda que nem
carrapato!
Um Jingle é uma mensagem
publicitária cantada, uma música curta, recheada de rimas um tanto quanto
infantis. É imprescindível que em sua letra sejam usadas palavras do universo
do tema a ser divulgado, e a aposta na redundância ajuda a frisar o produto.
O Jingle do Guaraná ilustra bem
essa situação:
“Pipoca na panela Começa a arrebentar Pipoca com sal Que sede que dá Pipoca e guaraná,
que programa legal Só eu e você E sempre no ar, que
tal? Eu quero ver pipoca
pular Pipoca com guaraná Eu quero ver pipoca
pular Pipoca com guaraná Eu quero ver pipoca
pular, pular Sou louca por
pipoca e guaraná Guaraná”
Esse fenômeno de grudar na cabeça
tem um nome: “earworms”!
Quando escutamos uma música, a
melodia reproduz estímulos nervosos no nosso cérebro e a repetição desses
estímulos faz com que a gente não consiga mais esquecer alguns trechos.
E uma um pouco mais antiga...
Com durações de 30 segundos
(podendo chegar no 1 minuto) os Jingles devem transmitir em pouco tempo a
mensagem, e, portanto, o processo de criação pode ser um tanto quanto
complicado.
Para garantir o sucesso de um
Jingle, o produtor musical Henrique Ruiz Nicolau enuncia alguns pontos a
seguir:
·ritmo contagiante
·letra de “facil digestão”
·forma da composição e harmonia familiares
·“ganchos” ou “gimmicks” que
são detalhes unicos que façam vc ficar ligado na musica estando ou não
escutando ela (ex. a pandeirola em Satisfaction do Rolling Stones que fica la
no cantinho fazendo “tcha tcha tcha” durante a música ou
os “lalalas” no backvocal de Obladi Oblada).
O Henrique é o cara por trás do “hino”
“Vem pra Rua”.
(Comercial produzido para a FIAT, com o conceito desenvolvido em cima das manifestações populares e da proximidade da Copa..acabou gerando uma música)
Um bom background sonoro já
provou mudar a cara da propaganda, mas como o licenciamento de músicas famosas
nem sempre é uma ideia econômica, o Jingle ainda se mantém como o melhor
custo-benefício, para quem busca uma forma rápida de prender seus clientes.
(Música do Rei em um comercial da Nestlé)
Até os políticos seguem essa
onda:
E para fechar, como esquecer o
nosso querido Dolly, o coisa grudenta! Rs*
Vírus são parasitas
intracelulares capazes de se multiplicarem em milhares em questão de horas;
eles podem infectar todos os tipos de seres vivos, da planta ao homem.
Essa é a lógica para uma ação que
vem se tornando cada vez mais comum para as grandes marcas: as campanhas
virais. Como os agentes infecciosos, os vídeos virais aumentam em milhares seu
número de viewers, em um curto espaço de tempo, com um alcance que pode
tornar-se mundial, e atingindo mais de uma mídia, como televisão e internet. É
a internet, aliás, que permite a viralização desses vídeos.
O uso de vídeo viral surgiu a
partir da técnica do e - mailing; as pessoas começaram a receber publicidade
anexa ao conteúdo de seus e-mails, e ao clicar sobre a mesma, automaticamente
elas a ligavam aos futuros e-mails que enviassem, formando assim uma corrente.
Um exemplo é a tática do hotmail, que colocou a frase "tenha
seu e-mail grátis: http://www.hotmail.com"
adjunta as mensagens enviadas por seus assinantes,
então as pessoas que recebiam seus e-mails
clicavam no link e acabavam anexando a frase às suas próprias mensagens.
Hoje,
com o advento das redes sociais e a expansão da internet, é cada vez mais comum
criar campanhas virais para posicionar uma marca, através da divulgação de seus
produtos e serviços, essas campanhas podem ser propositais ou acidentais, e os
vídeos viralizados podem ser produzidos com essa finalidade ou simplesmente
reaproveitados, vejam alguns exemplos:
1)A Campanha “Retratos da Real beleza” chegou ao topo da lista das mais vistas, com um total de 114 milhões de viewers
2)Jingles sempre foram uma excelente forma de posicionar uma marca na mente dos espectadores. Partindo desse princípio a Nissan apostou no seguinte vídeo
O vídeo foi o assunto mais comentado do twitter por três dias.
3)A TNT explorou um vídeo viral aliado a uma ação publicitária e ganhou alcance mundial ao trazer um pouco de drama para as pessoas de uma pacata cidade.
4)O Itaú mostrou que reutilizar virais caseiros não é uma má ideia.
5)Mas às vezes esses virais são obra do acaso.
O uso
dos virais sem sombra de dúvidas depende muito do quesito sorte, entretanto
existem considerações que devem ser feitas para evitar o fracasso:
a)Saber qual o target(público
alvo) da campanha;
b)Criar um conteúdo
interessante, que promova o desejo de compartilhamento;
c) Saber aproveitar o impacto (dificilmente uma
campanha viral acaba no primeiro vídeo, sempre há desdobramentos).
Geralmente
ter uma mensagem tocante e que emocione o espectador aumenta as possibilidades
do viral, é o caso do case da Dove. Reconhecer sucessos e usar a criatividade
também aumenta as chances de visibilidade, foi o que fez o Itáu e a Coca
reaproveitando virais caseiros, que já haviam causado um apelo no público, e
também o TNT ao promover todo um ambiente cenográfico ao redor de pessoas
comuns. É claro que pode haver falhas:
Não é fácil perceber que o vídeo
do “Daniel” é na verdade uma ação da Nokia, somente com o segundo vídeo é que a
Empresa se expõe, esse fato acabou gerando indignação, já que os viewers se
sentiram enganados, e o que poderia ter sido uma idéia ótima acabou gerando
mídia negativa para a empresa.
Sem dúvida os vídeos e ações
virais são uma realidade do mercado publicitário, e que ainda durarão por um
bom tempo, e claro que é uma estratégia arriscada, que depende da sorte, mas
isso não significa que não haja necessidade de um estudo prévio, e de um
conteúdo diferenciado que traga novidades e entretenha, sempre pensando em
manter a autenticidade sem agredir o público.
Para fechar esse post, não dava
para não colocar o viral fofo da Vivo, que na minha opinião, continua sendo o
melhor!
Ah....o leite! Tanta coisa
gostosa vem do leite: queijo, achocolatado, leite condensado, leite em pó, fermentado..ai
que fome!...e o post de hoje é justamente para isso: fazer vocês passarem vontade com algumas das
propagandas desses deliciosos produtos.
O Brasil é o terceiro maior
produtor de leite do mundo, e quando pensamos nessa fonte de vitamina, qual o
primeiro nome que nos vem à cabeça? Aha! Qual o comercial de leite mais fofo
que vocês já viram?! Isso mesmo. Parmalat!!!
E como relembrar é viver ...
A campanha dos “Mamíferos da
Parmalat” é uma das mais lembradas da história da publicidade brasileira e foi
responsável por tornar o leite Parmalat o mais vendido do país. Em 2007 o comercial ganhou sua continuação com
os mamíferos já crescidos, assim como a linha de produtos da empresa.
E o que combina com leite mesmo?!
E pra fechar, uma das antigas!
E depois do leite com chocolate,
ninguém resiste ao leite condensado.
E o mais conhecido dessa linha é
o “Leite Moça”, uma tentação trazida ao Brasil por certa empresa suíça, lá
atrás, na década de vinte
E tudo começou durante a guerra..
E veio para cá rapidinho..
E saindo dos mundos dos doces,
vovô sempre disse que leite em pó era mais saudável.
Para fechar o post de hoje, mesmo
não sendo uma campanha brasileira, não podemos excluir uma das, se não, a mais
bem sucedida campanha publicitária do segmento: A Campanha “Got Milk?”. Criada
nos Estados Unidos em 1993, ela foi responsável por colocar o leite no topo da
cadeia de consumo norte-americana. E tudo começou com um comercial, para TV,
criado por Michael Bay, no qual um homem perde uma grande chance pela falta de
leite.
Entendam...
O slogan foi adquirido pela National Milk Processor Board (MilkPEP)e assim surgiram os famosos anúncios do “bigodinho de
leite”.
A campanha se estendeu por outros países...
E ainda hoje continua firme..
E se pararmos para pensar, qual a pergunta no final do comercial da Parmalat hein??!
Vocês já repararam na quantidade
de banners e pop ups que aparecem nos sites que vocês acessam? Quem não conhece
o site Netshoes? Ou o Dafiti? A publicidade online está cada vez mais em alta,
e vem gerando frutos para o posicionamento das marcas, afinal quantos de vocês
responderam não para as perguntas acima?
E o nosso post de hoje vai falar
sobre isso: os odiados ou amados, banners!
Os banners são algumas das ferramentas
da publicidade online, são aquelas janelas interativas, que ao clicar levam os
internautas para a página do produto à venda. Eles já fazem parte da história
há muito tempo, sendo que vieram das páginas dos jornais, e tornaram-se uma das
formas mais comuns de anúncios online, muito blogs, por exemplo, são mantidos
pelo investimento nesse tipo de publicidade. Estima-se que eles concentrem 25 %
das aplicações em mídia online.
O primeiro banner clicavél surgiu
em outubro de 1994, e foi criado para a empresa de telecomunicação AT&T.
O resultado foi positivo, e o uso
dos banners se intensificou. Hoje podemos encontrar três formatos de banners: o
estático, o animado e o interativo.
Estático!
Animado!
Interativo!
Ele pode estar over the Page (em cima do conteúdo) ou in Page (ao lado do conteúdo).
In page!
Over the page!
Sem dúvida, em um país com mais
de 80 milhões de internautas, o uso dos banners é uma estratégia certeira, mas
será que também acertamos a mão ao utilizá-los?
A popularidade dos banners pode
ser medida ao analisar a porcentagem de cliques, em vista da porcentagem de
visualizações. Portanto, se pararmos para pensar, não adianta utilizar aqueles
banners intrusivos, que cobrem parte do texto, e que mesmo clicando não saem da
página (os odiados), é um saco!!! Empresas e instituições provaram que é possível construir
uma publicidade criativa usando essas ferramentas (os amados) e assim promocionar
suas marcas SEM irritar o internauta.
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