Embora este texto seja mais
técnico e mais acadêmico que a maioria, ele se faz necessário para que
entendamos a série que iniciamos hoje sobre a propaganda, sua construção,
elaboração, prática e desenvolvimento em seus meios de comunicação e como chega
até o outro sendo absorvido de modo que coloca um sistema mundial em prática: o
capitalismo! Mas não pense que a propaganda é a responsável pelos males do
mundo, não, ela não é! Os males vêm de comportamentos e ambições, de valores,
ou melhor, da falta deles, então não crie antes de ler, um arquétipo de vilão
para a propaganda, ela apenas propaga uma mensagem e propagar é mostrar, levar
ao outro, comunicar... Se há algo de ruim em alguma propaganda a intenção não é
dela e sim de quem a cria: O Homem por trás dela!
Mas não
estamos aqui para julgar o ser humano também e sim falar sobre essa necessidade
de se comunicar que fez com que a propaganda surgisse meio ao desenvolvimento
de novas mídias e estudos de comportamentos que mostraram a capacidade de
decodificar mensagem a partir de diferentes meios.
Diz-se que no
antigo Egito faziam-se propagandas de produtos agrícolas nas folhas de papiros,
assim como arqueólogos acharam muros da antiga Roma pintados com propagandas
que promoviam lutas entre gladiadores, tal como foram encontradas rochas nos
antigos fenícios em rotas movimentadas com propagandas de seus artigos e uma
pintura na parede na antiga Pompéia (devastada pelo vulcão) com o retrato de um
político pedindo votos. Vê-se aí, no registro histórico que a propaganda sempre
esteve entre nós, deve ter sido uma necessidade a partir da invenção da moeda,
da troca monetária, uma necessidade de promover seu produto em comparação a
outro, fazendo valer a pena, ser visto, atrair procura, vender realmente,
informar ou entreter!
A grande
transformação vem em meados do século VX com a invenção da imprensa por Johann
Gutenberg em que não apenas mostrou uma invenção que rapidamente se espalharia
pela Europa no Renascimento que seria a impressão móvel de livros, como a texturas
de papéis e as tintas e suas bases de melhor funcionamento nessa atividade.
Até mesmo o cinema já teve seu caráter de
propaganda no período da Alemanha nazista de Hitler e se prolongou a passar a
imagem de seu governo, seus planos e suas metas, atraindo pessoas a seu favor.
Mas vale ressaltar aqui que a primeira grande escola que estudou a mídia e seu
efeito ou feito no seu público foi a Mass communication Research que se
desenvolveu no período entre guerras (isto antes de Hitler, entre a primeira guerra
mundial e a segunda). Analisando como esta mensagem codificada em mídias
chegava a seus destinatários (público) e como era recebida (como influenciava).
A Mass
Communication Research foi a primeira escola de comunicação e condenada por não
se importar com a qualidade e sim quantidade, como quanto à personalidade de
seu público, se viu alvo de criticas e aperfeiçoamentos que abriram portas a
outros grandes estudiosos e outras grandes escolas com o passar do tempo. Porém,
para não cairmos no “marasmo” das teorias e escolas de comunicação e ficar um
pouco mais dinâmico em nossa leitura, entraremos no processo de se fazer
propaganda. Das escolas e teorias da comunicação temos que saber que elas
estudam a influência das mensagens midiáticas nas pessoas, quem são essas
pessoas, o que querem, a função das mídias, o processo de comunicação, sua
linguagem...
E é preciso
saber, se orientar, conhecer seu público e o canal de comunicação que se
utiliza para construir sua mensagem, ou melhor, no nosso caso, a propaganda! A
propaganda mostra um produto, uma empresa, uma ideia, um conceito e tudo isto
deve estar nela, como quem diz sem dizer, é estar intrínseco, mostrar sem ser
óbvio, mas sem o romantismo da ficção, o fazer de conta, é preciso ser
objetivo, sem rodeios, mas sem ser tedioso ou cair na mesmice do dizer.
“A matéria prima da mídia provém dos elementos do
imaginário: representações, concepções de mundo, valores, interpretações da
realidade. Ocorre que a matéria prima da publicidade provém, igualmente, deste
mesmo universo simbólico. O fato das mensagens publicitárias se constituírem em
torno dos objetos, não faz com que apenas estes forneçam a tônica do conteúdo
simbólico da propaganda. Pelo contrário, é justamente a partir da associação de
elementos simbólicos aos produtos e às marcas que se efetiva a eficácia da publicidade.”
(RIBEIRO, 2008, 26ª Reunião Brasileira de
Antropologia, BA)
A propaganda não pode apenas vender, apesar desse ser seu objetivo. Ela
precisa pegar os elementos ilustrativos de seu produto ou serviço, suas características,
o seu universo, o perfil de seu cliente e transpor à mensagem publicitária. Tanto
a propaganda impressa como a televisiva (audiovisual) e a radiofônica, precisam
conversar todos esses elementos em si.
Além disso, há a necessidade de inserir tudo isso a um momento específico
criando-se uma campanha, uma temática em que a propaganda irá se adentrar. Não
é apenas jogar uma imagem em um espaço em branco e pronto! O Brainstorming é um
direcional para esse processo de elaboração de campanha, de temática, criação
de roteiro e slogans. Traduzido como “chuva de ideais”, o brainstorming é uma
conversação entre a equipe de criação para filtrar ideias e desenvolva-las, é
aí que se encaixa a magia da criação, o definir o universo circundante do
produto, da empresa para chegar ao seu consumidor por determinado canal de
comunicação (rádio, televisão, jornal, revista, internet...).
Por isso a equipe, a relação entre as pessoas deve ser harmônica e
mesmo com cabeças e visões diferentes (o que é bom e não ruim) haver um
respeito e uma abertura ao novo, à ideia do outro. Assim como ficar atento às
mudanças de mercado, de canais de comunicação, por exemplo, hoje o facebook é
um canal inegável de formação de ideia, amostragem de produtos, propaganda, de
opiniões e até de venda.
Falar
sem falar, mostrar sem escancarar, insinuar, brincar com os elementos e ousar!
Criar
uma propaganda leva todo um processo, processo esse que começamos a detalhara e
mostrar aqui, apoiando-se (nos próximos posts) nas nossas campanhas e na rotina
da MB, para trazer não apenas o universo da propaganda a você, mas o NOSSO
universo. Esta foi uma pré definição do que iremos mostrar, pois para entender
a propaganda é preciso entendê-la, seus signos e significados, ler aonde não há
letras, conversar e dialogar sem voz, o envolver!
